谷歌能否在新“反把持”讼事中反弹？色色色色色色色色色色色色

9月4日周三，好意思国服务节后的第二个交游日，好意思股反弹失败，“科技七姐妹”跌多涨少，谷歌A收跌0.58%。

诚然谷歌在本年累计涨超15%，但投资者仍抱着不雅望气魄——9月，谷歌将濒临新一轮反把持讼事开庭。

大摩预测，好意思国法令部将选拔一系列依次冲破谷歌在搜索和告白界限的把持，这些依次包括取消RSA中的排他性条件、让用户进行屏幕弃取（Choice Screens）、松手谷歌在分销契约中的付款智力等。而谷歌也可能弃取进一步货币化安卓引诱、投资并鼓舞更多Chrome/Google愚弄门径的装配等来减少亏蚀。

新一轮反把持讼事，新一轮股价迎风

谷歌的第一轮反把持讼事肇始于2020年，由好意思国法令部聚首52个州及法令辖区的检讨长聚首告状。

本年8月5日，好意思国联邦法院宣判，谷歌通过不公说念的交易策略主导了互联网搜索界限，违背了反把持法。具体来说，谷歌母公司Alphabet每年向苹果支付200亿好意思元，使谷歌成为iPhone的默许搜索引擎。

审判的第二阶段，联邦法院将决定对谷歌施以何种处罚。谷歌可能会上诉。

好意思国盛名商户点评网站Yelp收拢了这一时机，指控谷歌依仗其互联网搜索引擎的把持地位，适度互联网腹地搜索和互联网腹地搜索告白商场。

谷歌的第二起反把持讼事行将莅临。

第二起反把持诉讼缱绻于9月9日运行，一些分析师称其为“DoubleClick审判”。2008年，谷歌以31亿好意思元收购了商场跳跃的数字告白公司DoubleClick。

好意思国法令部宣称，谷歌在数字告白商场的主导地位毁伤了告白商和本体创作家。

这起反把持案件将在弗吉尼亚东区联邦地区法院进行色色色色色色色色色色色色，由Leonie Brinkema法官主握。媒体预测，这场讼事的判决最早将在2024年底作念出。

BMO成本商场分析师Brian Pitz以为，在这工夫，谷歌的股票可能濒临短期迎风，因此，商场推断谷歌会选拔一系列转圜依次。TD Cowen分析师John Blackledge在一份陈述中指出：“握续的法律手脚使Alphabet需要选拔永久的转圜依次，谷歌可能会分拆一个或多个业务。”

7月10日，淫妻交换谷歌股价创下191.75好意思元的新高，但随后与大巨额科技股一同回落。字据最近的交游数据，Alphabet股票可能正在盘整。一些分析师指出，GOOGL股票的交游倍数有所着落。

大摩：谷歌把持可能有4种后果

大摩以为，面对谷歌在互联网搜索和告白界限的把持，好意思国法令部主要存眷处分3个问题：竞争强度、数据界限上风和反竞争订价。基于此，谷歌列出了这个案件四种可能的后果，法令部可能选拔一系列依次冲破谷歌的把持。

这些依次需要谷歌进行多项必要的调整，包括取消RSA中的排他性条件、让用户进行屏幕弃取、允许拜访谷歌的“点击/查询/用户”数据、告白竞价订价适度，最蹙迫的是，松手谷歌在分销契约中的付款智力。

后果1（可能性最低）：让用户进行屏幕弃取并取消独家契约。

毁坏者会基于家具体验和品牌弃取搜索引擎，来自欧洲的数据标明，尽管2020年底扩充了让用户弃取屏幕这一举措，谷歌在移动端仍保握了97%以上的商场份额。

因此，这一举措对谷歌的业务影响很小，大摩预测对2028年的息税前利润影响为-2%至+15%，谷歌因为这一依次而一丝着落的收入可能和会过较低的流量得回成本（TAC）来对消。

可是，法官但愿互联网搜索界限被谷歌把持的情形能有所更正，因此大摩以为，好意思国法令部选拔这一举措的可能性最低。

后果2&3（可能性较大）：进一步矫正谷歌的数据上风和反竞争订价，饱读吹竞争敌手投资互联网搜索界限。

大摩以为，选拔一系列依次，包括取消RSA中的排他性条件、让用户进行屏幕弃取、允许拜访谷歌的“点击/查询/用户”数据、告白竞价订价适度等，更有意于建造公说念的搜索竞争环境，引发竞争敌手握续投资。

在这些举措下，搜索界限的竞争敌手如Bing、GPT等将会陆续投资，鼓舞搜索引擎的各异化，吸援用户，对谷歌的息税前利润产生较大影响。

这些举措短期内可能会还对谷歌的盈利智力变成压力，从而加速谷歌在搜索家具上的投资和立异速率。

多家公司在搜索界限增多投资也可能带来更优质的用户体验，对社会而言是积极的。

后果4（对谷歌而言最坏的情况）：松手谷歌在分销契约中的付款智力。

大摩暗意，在最严重的情况下，除了以上依次，法令部可能还会建议松手谷歌向第三方支付的智力，同期允许其他竞争者目田竞标。

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这一依次对谷歌变成的负面影响是最大的，因为这将使微软等在竞标苹果的展示位置，以至可能的独占权时更具竞争力。大摩暗意，微软曾试图赢得苹果的搜索合同，但由于谷歌在养息率、经济效益和用户体验上更具上风，苹果屡次弃取和谷歌合营。

大摩：谷歌不错选拔的3种自救依次

依次1：陆续通过大言语模子（LLM）进行立异，擢升搜索后劲和各异化。

大摩以为，以为改日的LLM驱动搜索可能会变得更具视觉性、互动性和视频性。跟着时辰推移，这些家具可能会为用户和分销合营伙伴（包括苹果）提供各异化，从而通过许可契约与谷歌进行合营。

依次2：进一步货币化安卓引诱。

现在好意思国每年销售的安卓引诱（手机和平板）约为7800万台，大摩暗意，谷歌不错调整其策略，向好意思国商场的用户收费，以使用谷歌移动服务套件，包括Play商店。2019年，谷歌在欧洲运行了相通的作念法，现在对每台引诱收取2.50好意思元到40.00好意思元的用度。

依次3：投资并鼓舞更多Chrome/Google愚弄门径的装配。

大摩预测谷歌在法令部的依次下可能会丧失搜索引擎的默许缔造色色色色色色色色色色色色，失去一部分流量，从而使流量得回成本着落。在这种情况下，谷歌可能会增多在愚弄门径装配和付费营销上的投资，以投合用户使用其愚弄门径。

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